ЧаВО.

Планограмма — это диаграмма или модель, которая указывает на размещение товаров на торговых полках с целью максимизации продаж. Эффективность планограммы может быть измерена объемом продаж, полученным из конкретной области, изображенной на диаграмме.

Мерчандайзинг — способ выкладки товаров на полке с целью максимизации продаж, привлекательности покупателю.

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Задачи мерчандайзинга

• выкладка товаров на полках, витринах, стендах, а также по всему торговому пространству с максимальной пользой для продаж;
• предоставление покупателям всей необходимой информации о товаре;
• контроль и поддержание актуальной выкладки;
• стимуляция импульсивных покупок и увеличение среднего чека;
• обновление выкладки и рекламно-информационных POS-материалов, сопровождающих продукцию.

Функции, которые выполняет мерчандайзинг

• демонстрировать продукцию самым выгодным для всех товаров образом;
• фокусировать внимание клиентов на конкретных продуктах в зависимости от ситуации (нужно продать больше йогурта X, чем йогурта Y, например);
• грамотно, то есть рационально и выгодно использовать торговые площади и полочное пространство магазина.

Витрины – основной инструмент привлечения покупателей, особенно тех, кто пока не знаком с брендом. Интересный факт: 85% всех посетителей торговых центров видят витрины магазина со стороны, при этом почти все концепции оформления витрин разрабатываются для покупателей, стоящих лицом к магазину.

Это основная зона, по которой покупатели составляют впечатление о магазине и решают, идти ли им дальше. Зона входа также называется зоной адаптации. Потребители еще не готовы принимать решение о покупке там, в связи с чем компании обычно оставляют ее свободной от одежды, декораций, мебели.

В российских магазинах зона входа часто является и витриной: все пространство просматривается из торговой галереи, здесь представлена группа манекенов, демонстрирующих ассортимент, а также сезонные товары и отделы.

Промо-зоны используют для презентации ассортимента, который имеет особые условия продаж – это специальная цена, сезонные товары, вещи, представленные в рекламной кампании. Размещение промо-зон в дальних, «глубоких» местах магазина позволяет направить и увеличить количество покупателей, а также повысить внимание к товарам по полной цене, представленным рядом с ассортиментом по акции. Данный способ презентации хорошо работает в магазинах площадью более тысячи квадратных метров, когда сложно мотивировать покупателей обойти все торговое пространство.

POS расшифровывается как point of sales, то есть «точка продаж», «точка сбыта». POS материалы работают там, где происходит контакт с покупателем: у входа в ТЦ, на полке магазина, у кассы. Яркие и нестандартные рекламные POS носители привлекают внимание, помогают сориентироваться в торговом зале и в ассортименте, работают на импульсивные продажи.

Формирование ассортиментной матрицы лучше всего проводить до открытия торговой точки на основании аналитических данных о клиентском портрете, конкуренции и предметах повышенного спроса.

Для создания сбалансированного и оптимального перечня продукции учтите 3 параметра:

• Ориентация на клиента. Позиционирование начинается с потребностей предполагаемых покупателей и их категорий. Четкая сортировка по уровню дохода, среднему чеку и статусу подходит для крупных мегаполисов, тогда как торговые точки в регионах удовлетворяют широкую аудиторию.
• Территориальные особенности расположения точки. Ассортиментная матрица магазина учитывает расположение точки и особенности региона, в котором он расположен. Здесь же обратите внимание на площадь торговых и складских помещений.
• Логистическую карту поставок. Грамотная организация поставок и ориентация на местные производства облегчит составление списка и план оптовых закупок. Учитывайте возможность и бесперебойность доставки к вашей точке.

Ассортиментная матрица — это учение о пропорциях товаров и отношениях с клиентами, которое показывает насколько предложение компании соответствует ожиданиям людей.

Нет единой системы организации Product Grid, однако всю продукцию торговой точки можно разделить на несколько групп:

• локомотивы;
• суррогаты;
• премиум;
• вторичные.

SKU расшифровывается как Stock Keeping Unit. Говоря простыми словами, под SKU подразумевается идентификационный код, ассоциируемый с конкретной единицей товара. Поэтому аббревиатуру можно буквально перевести как «единица складского учета». Ведь это товар, который хранится у ритейлера или на складе у поставщика, и этот товар можно легко отыскать по SKU-идентификатору.

Система СКУ похожа на систему штрих-кодов, но в более мелком масштабе. СКУ используют в рамках одной компании как специфичный для организации код. СКУ содержит в себе подробную информацию о единице товара, хранящейся на складе. Например, бренд-производитель продукта, полка, на которой стоит этот товар, его характеристики (объем, тип упаковки) и т.п.

Организация торговой площади магазина определяется естественными зонами – границами зала, расположением касс, входа, и эффективность продаж во многом зависит от правильного использования перечисленных территорий.

Попадая в эти зоны, покупатель должен становиться «прогнозируемым» и действовать в соответствии с «уставом и законами» магазина.

Основные определения зон

• Красная зона («горячая зона») расположена между входом и кассовым узлом. По ней проходят абсолютно все покупатели. Импульсные покупки («красные покупки») должны располагаться непосредственно вдоль «большой дороги», ведущей от входа к кассовому узлу, или должны быть хорошо с нее видны. Импульсную зону можно увеличить, если поместить немного в стороне от главных стеллажей товары, которые люди особенно стремятся купить (например, напитки и пиво).
• Желтая зона («теплая зона») может находиться в торговом зале в стороне от «большой дороги», но должна просматриваться уже при входе в магазин. Товары, размещаемые на данной территории, – это особая категория, так называемые «продукты импульсно-вынужденного спроса». Их необязательно выкладывать на прямое обозрение, но покупатель должен иметь возможность легко их находить и быть уверенным в том, что этот товар есть в наличии (в эту категорию входят, например, батарейки и фотопленка).
• Синяя зона («холодная зона») – самая дальняя от входа и кассового узла. Ее ассортимент – товары первой необходимости (например, хлеб). Эти продукты увлекают покупателей в дальние зоны магазина: покупатели нуждаются в них и готовы их искать.

Технологии выкладки товаров

• Дисплейная. Способ оптимален при необходимости акцентирования внимания на конкретном продукте. Товары размещают на отдельно расположенном прилавке, который ярко оформляют для выделения на общем фоне. Часто прилавок имеет необычную форму (треугольник, круг и т. п.), что дополнительно притягивает взгляды.
• Горизонтальная. Методом часто пользуются супермаркеты, располагая схожую продукцию на одной полке в длину. Здесь удобно сегментировать продажи — самые выгодные товары расположить сверху, а низкоприоритетные разместить внизу.
• Вертикальная. Однотипные товары или продукцию одного бренда размещают на полках от верха к низу. Такой способ выкладки позволяет клиенту любого роста ознакомиться с ассортиментом и совершить покупку.

Формат розничного магазина – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Формат в первую очередь зависит не от его внешних характеристик, а от ценности торговой точки для покупателей, а именно:

• местоположение;
• площадь торгового зала;
• количество товарных позиций;
• технология размещения товара;
• цена;
• реклама и продвижение;
• предлагаемые услуги;
• уровень обслуживания покупателей;
• внутренняя атмосфера магазина;
• послепродажный сервис.

Есть следующие традиционные форматы розничной торговли.

Дискаунтер (магазин низких цен) – магазин с узким ассортиментом и минимальным набором услуг для покупателей, с достаточно низкими ценам. Цены в дискаунтерах, как правило, на 10 % ниже, чем в среднем по рынку. При этом эффект низких цен достигается за счет преднамеренного сужения ассортимента. Главная идея создания магазинов такого типа – ценовое лидерство. Остальные факторы выбора покупателя приносятся в жертву достижению основного конкурентного преимущества по цене. Управление таким магазином направлено на снижение издержек за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала, ограничения ассортимента, который должен продаваться достаточно большими партиями за счет низких цен.

Супермаркет – крупный универсальный магазин, работающий по системе самообслуживания, предлагающий широкий ассортимент товаров (12–20 тыс. наименований). Как правило, супермаркет располагается в жилых районах, он может находиться как в центре, так и в спальных районах окраин городов.

Под словом «супермаркет» подразумевается магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных товаров повседневного спроса, работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Часто супермаркеты имеют различные собственные производства – хлебопекарню, цех по производству мясных изделий, салатный цех и т. д.

Концепцию, лежащую в основе формата «супермаркет», можно определить термином «оптимальный». Его преимущество проявляется в сумме нескольких факторов ценности магазина для покупателя. Следовательно, супермаркет – самый технологически удобный и гибкий для розничного продавца формат. В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет является лидером в сфере розничной торговли.

Гипермаркет – один из самых больших форматов магазинов. Это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью обычно 4-10 тыс. м2. Гипермаркет имеет достаточно широкий набор дополнительных услуг. Это – рестораны, детские площадки, кинотеатры. Для данного формата характерна высокая средняя покупка. Обязательным условием гипермаркета является наличие качественной парковки, зачастую он расположен недалеко от крупной железнодорожной или автобусной станции, аэропорта, обслуживая очень большой поток посетителей. Основной конкурентный фактор – ширина ассортимента, которая у этого торгового формата максимальна. Второй фактор – низкая цена. Слабым местом магазина формата «гипермаркет» является территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом.

Для гипермаркетов характерна самостоятельная ценовая политика, хотя они также объединяются в сетевые структуры. Магазины отличаются низкими уровнями наценки и, следовательно, розничных цен. Это становится возможным благодаря масштабу торгового предприятия и особенностям ценовой политики. На некоторые виды товаров в гипермаркетах, например, продовольственные товары, устанавливаются относительно низкие цены, что привлекает покупателей именно в эти магазины. На продовольственные товары определяется минимальная наценка. В противовес этому непродуктовые товары продаются с большей наценкой, что позволяет гипермаркету зарабатывать деньги. Гипермаркет – наиболее динамично развивающийся формат. Как правило, гипермаркет становится вторым или третьим форматом, с которым компания выходит на рынок.

DIY (сокр. от Do It Yourself, «сделай сам») – формат розничной торговли строительными товарами и товарами для дома, подразумевающий непосредственный доступ покупателей к товару и систему самообслуживания. Консультации торгового персонала, как правило, минимальны – покупатель сам находит и выбирает товар, сам берет его со стеллажей и доставляет на кассу.

Cash&carry – это магазин самообслуживания, торгующий мелким и средним оптом для юридических и физических лиц. Магазины формата cash&carry располагаются вдали от центра, на пересечении транспортных путей. Магазины cash&carry фактически берут на себя функции магазина-склада. Снижение уровня цен достигается за счет закупки товара в больших объемах напрямую у поставщиков и производителей. Они представляют собой нечто среднее между оптовым продавцом, который работает с огромными партиями товаров, и розничными магазинами, которые живут за счет меньшего оборота, но при очень высоких наценках. Магазины cash&carry являются не только альтернативой оптовым рынкам, но и серьезным конкурентом рознице. Мировым лидером в этом формате магазинов является Metro Cash&Carry.

Магазин у дома – небольшой магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ним покупателей. Ассортимент такого магазина должен быть максимально сбалансированным и состоять из товаров повседневного спроса, поскольку покупки «рядом с домом» совершаются ежедневно и включают в себя основные товары потребительской корзины. Как правило, магазины у дома ориентированы на жителей района, постоянных клиентов. Магазин имеет круглосуточный режим работы, в ассортименте товаров акцент делается на свежие продукты повседневного спроса (овощи, фрукты, молоко, хлеб, мясные изделия).

Универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») – магазин, торгующий широким выбором товаров разных категорий, однако большая часть ассортимента приходится на продовольственные товары. В отличие от обычного магазина в универсаме большинство товаров расположено на витринах в открытом доступе. Покупатель сам выбирает, что ему нужно, и расплачивается на кассе при выходе из магазина.

Универмаг (сокращение от «универсальный магазин») – это большой магазин, где продаются, как правило, непродовольственные товары, относящиеся к различным группам. Классические универмаги представляют собой 3-5-этажное здание с единым торговым пространством и ассортиментом до 100 тыс. наименований. Торговлю в универмаге и все операции, связанные с процессами торговли, проводит один оператор. Он же является владельцем (или арендатором) здания универмага. В аренду сдаются площади только под предприятия общественного питания и сервиса, причем их по отношению к общим торговым площадям немного. Так как в местах торговли в центре городов обычно возникают проблемы с парковкой автомобиля, наиболее «продвинутые» универсальные магазины имеют собственные автостоянки. Основной контингент посетителей составляют лица со средними доходами, поэтому оснащение универмага, как правило, обеспечивает определенный комфорт: автоматически раскрывающиеся входные двери, эскалаторы для перемещения с этажа на этаж, места для отдыха, комнаты матери и ребенка, фитнесс-центры и т. д.

Эти розничные магазины предлагают продукты среднего качества и достаточно высокий уровень сервиса. Большинство универмагов предлагают широкий ассортимент, но некоторые специализируются на определенных товарах, например, на одежде и предметах личной гигиены.

Бутик – это маленький магазин, в котором продаются очень специализированные, высококачественные и, как правило, дорогостоящие товары. Магазины такого формата предлагают максимальный сервис по максимальной цене.

Киоск – это маленький павильон, торговля в котором осуществляется через прилавок, при этом покупатель остается снаружи. Ассортимент товара и его запас в киоске ограничены, так как склад фактически – это и есть сам киоск. Данный формат торговли – это более цивилизованный аналог открытого лотка уличного продавца.

Средний чек — это полная сумма выручки компании за конкретный период времени, например за месяц, делённая на количество покупок (чеков). Этот показатель отображает, сколько денег каждый клиент в среднем оставляет в магазине, кафе, салоне за одно посещение или за одно обращение в фирму. Считать необходимо именно чеки, а не число проданных клиенту товаров.

Набор идентификаторов SKU применяется в различных сферах деятельности и везде играет важную роль как с точки зрения упрощения логистики, так и с точки зрения изменения маркетинговых стратегий, помогающих выйти на более высокую прибыль.

В торговле

Специалисты в области ритейла прибегают к использованию SKU, потому что это самый простой способ добиться точности в планировании и систематизации товарных единиц.

СКУ позволяет быстро находить конкретные продукты на полках магазина и отслеживать их перемещение, ориентируясь даже на минимальные изменения в их характеристиках. Например, товары с одинаковым наименованием, но разным сроком годности. Так что появляется возможность следить не только за похожими продуктами, но даже за разными партиями, гарантируя при этом отсутствие путаницы и ошибок в ходе работы.

Если говорить техническим языком, то SKU превращает абсолютно каждую продуктовую единицу в отдельный уникальный набор данных, доступный для анализа и отслеживания через специализированное ПО.

В учете

Учет товаров – не менее важная часть работы, чем их реализация. Некорректно проведенная инвентаризация нередко приводит к большим потерям прибыли в компаниях разного уровня.

Одна из частых причин появления таких потерь – несоответствие технических данных и отсутствие единой системы сортировки товаров. Из-за этого иногда появляются залежи ненужного товара в магазинах.

SKU, как единый идентификатор для различных позиций, эту проблему решает, потому что он прост в понимании и может быть применен к любому продукту независимо от других характеристик.

В мерчандайзинге

Мерчандайзеры тоже используют SKU, но уже исключительно в своих целях. Они используют такие параметры, как оборот, спрос, доля реализации, чтобы более корректно расставлять товары на полках магазина.

Мерчандайзеры помогают выжать максимум прибыли, ориентируясь на SKU-идентификаторы. С помощью них можно сформировать наиболее эффективную модель расположения продуктов в магазине.

В планировании

Предприниматели обязаны всегда расценивать потенциальные плюсы и минусы выбранной стратегии развития.

В частности, речь идет о корректности закупок. Если использовать СКУ и правильно составить идентификатор, то получится сократить траты на ненужные закупки. На закупки товаров, которые на деле продаются плохо и не дают реальной выгоды бизнесу.

То, насколько хорошо продается товар, зависит не только от качества самого товара. Его характеристики не могут сами по себе обеспечить достаточные продажи и высокие показатели прибыли.

Важную роль в этом направлении играют мерчандайзеры. Они задействуют методику фейсинга для правильного позиционирования товара на полках, и это напрямую сказывает на том, как часто покупается тот или иной продукт.

SKU помогает отследить хиты продаж. То есть те товары, чьи наименования фигурируют в 80% всех самых продаваемых товаров фирмы. А также этот параметр позволяет выявить, какие продукты пользуются услугами в разные времена года, а какие остаются в ходу круглый год.

Золотая полка — самая эффективная для выкладки товара полка в местах продаж, расположенная на уровне глаз или рук покупателя на высоте от 1,2м до 1,7м). Мерчандайзеры всех торговых марок стремятся завоевать эту «золотую полку», но далеко не каждому это удаётся сделать. Товар, расположенный на уровне глаз, продаётся в наибольших количествах. Психологи утверждают, что человек не обращает внимания на продукцию, расположенную ниже области живота и выше уровня глаз. Например, товар, расположенный на самой нижней полке снижает объём продаж на 80%.

Одна из задач мерчандайзинга в общем и соблюдение правила «золотой полки» — это эффективная продажа без участия продавца.

Товар, размещенный под нужным углом, считается установленным по правилу «золотой полки». Правило «золотой полки» сформулировано в рамках концепции “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусству грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. С точки зрения маркетинга, именно соблюдения правила золотой полки позволяет поднять эффективность продаж продвигаемой продукции.

Ритейл аудит – это программа сбора полевой информации (в т.ч. изучение рыночных показателей: представленность, доля полки, ключевые игроки, рекламные активности и другие показатели) в ключевых каналах сбыта. Данные ритейл аудита позволяют оценить эффективность trade marketing активностей для принятия оперативных решений.
В данный формат аудита также включен Price Check/ Price Monitoring — программа разового/постоянного мониторинга цен в ключевых каналах дистрибуции, позволяющая в оперативном режиме вносить изменения в ценовую политику компании.

CENSUS – это разовый аудит, направленный на получение данных по ценам в ключевых каналах дистрибуции, для актуализации собственной ценовой политики и анализа ценовой.

«Аутсорсинг» является термином, произошедшим от английского outer-source-using, что переводится как «использование внешнего ресурса». В бизнесе аутсорсинг обозначает услугу, суть которой заключается в задействовании компанией-заказчиком специалистов «извне» для осуществления определенного пула работ.

Маршрутизация – в компаниях сферы FMCG, процедура составления маршрута полевого сотрудника с целью обеспечения качественного покрытия территории.

Эффективность маршрутизации напрямую влияет как на количество торговых точек, которые в течение рабочего дня успеет посетить полевой сотрудник, так и на качество выполнения своих обязанностей в торговых точках, которое полевой сотрудник сможет обеспечить.

Управление ассортиментом товаров в магазине представляет собой поэтапное выполнение действий, которые позволят выявить и поддерживать оптимальный уровень товарного ассортимента.

СРЕДНИЙ ЧЕК = ВЫРУЧКА ОТ РЕАЛИЗАЦИИ / КОЛИЧЕСТВО ЧЕКОВ

Этот показатель помогает оценить эффективность продаж целой группы товаров или услуг. Такой анализ хорош, когда кажется, что какой-то один товар не приносит прибыли, но в целом группа товаров прекрасно продается.

Полка-обеспечение соответствия выкладки планограмме и размера выкладки продукции разных производителей установленным долям, обеспечение наличия стикеров, воблеров и других POS-материалов.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются или в класс, или в категорию, или в позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

1-й уровень – класс товаров: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров; например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – это то, что едят, а «непродовольственные товары» – то, что никак не едят, «одежда» – то, что носят на теле, «обувь» – то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

2-й уровень – товарная группа: это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров — более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Гигиена и красота» может делиться на подгруппы «Уход за волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары для уборки»).

3-й уровень – товарная категория: это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. (За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную.) Здесь важно провести очень четкий, детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное – например, компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет «компьютеры для офиса», «компьютеры для дома», «компьютеры для школьников», «компьютеры для профессионалов», а затем уже пойдут подкатегории (или субкатегории) по брендам и производителям, по размеру, объему памяти и т. д.