Жалобы и конфликты как источник маркетинговой информации
Часто говорят «Не бойся клиента кричащего, бойся клиента молчащего». Руководству очень важно своевременно получать информацию от потребителей: это помогает вовремя определить ошибки в работе персонала магазина, а также вскрыть факты злоупотребления или воровства персонала, диагностировать и исправить потенциально опасную ситуацию. При внимательном отношении к потребителю увеличивается уровень удовлетворения и возможность повторных покупок. Поэтому от жалоб нельзя отмахиваться, а наоборот, надо воспринимать их, как важный источник маркетинговой информации.
Жалобы покупателей – важный источник маркетинговой информации.
С самого начала, при выборе «где покупать и как покупать», потребитель начинает формировать свое отношение к магазинам. Это отношение складывается на базе различной информации: сообщений в СМИ, мнений окружающих, собственных эмоций покупателя. Особенно покупатели доверяют непредвзятому мнению друзей, знакомых или просто лиц, стоящих по одну с ними сторону прилавка. Метод продвижения Шустова, которому исполнилось больше ста лет, до сих пор в ходу у производителей товаров. Напомним, что в основе этого метода лежал именно конфликт в магазине: вначале в команды промоутеров набирали студентов, которые спрашивали в магазине шустовский коньяк, а когда его не оказывалось в ассортименте, начинали громко возмущаться. Вторая волна продвижения была нацелена на сектор HoReCa, и за столиками дорогих ресторанов благообразные господа, заказав икру, форель и трюфели и узнав, что в меню нет шустовского коньяка, бросали салфетку со словами: «Ноги моей не будет больше в этой забегаловке!» Продвижение было рассчитано, в основном, на торговцев, но на конечных потребителей оно тоже возымело действие и стало ярким примером стратегии вытягивания. Магазины продуктов питания и бытовой техники, имеющие частные марки и старающиеся их продвигать, нередко используют прием «честного продавца», чтобы переключить внимание покупателя с выбранного товара на другой, более прибыльный для магазина: «Я понимаю, что не должен вам этого говорить, ведь у нас все товары качественные… Но признаюсь, что эта колбаса (пылесос, плеер) не очень… Возьмите лучше (называется другая марка)». В вопросе, где и что не покупать, и с кем из партнеров не иметь дела, люди гораздо более серьезно прислушиваются к мнению окружающих. Так, у закупщиков есть «черные списки» поставщиков, в среде риэлторов и управляющих торговыми центрами – «черные списки» арендаторов. Считается, что довольный клиент делится своим мнением, в среднем, с тремя людьми, очень довольный – с девятью. Недовольный, в среднем, оповещает девять человек, в случае сильного недовольства – двадцать семь, а если его очень сильно обидели, то может мстить долго и упорно, вызвав дискуссию в СМИ или Интернет. Согласно данным множества исследований (в том числе тех, которые проводила наша компания) потребители злопамятны: они хорошо помнят свое разочарование и недовольство, у большинства откладывается в памяти и марка продукта, и название магазина, несмотря на то, что печальные случаи произошли много лет назад. Формируется и распространяется определенное убеждение, и изменить это убеждение с помощью рекламы и новых аргументов чрезвычайно сложно. Все это заставляет компании более внимательно относиться к организации потока критической информации. Правильные выводы часто позволяют существенно сократить затраты на изучение мнений потребителей.